第一次和一群互不相识的小伙伴做成一份产品分析，在这个过程中，作为小组长通过前期的产品筛选和后期的任务分工到最后的整理排版，终于在3天内完成了作业，一份很全面的产品分析报告，收获的喜悦是快乐的
ps：为了找一个亮眼的图，找了半天未曾如意，最后觉得less is more
报告如下，全文9000字左右，读下来大概6分钟（请享用）
1、 定位
抖音是一个帮助用户表达自我，记录美好生活的短视频平台。截至2020年1月，抖音日活跃用户超过4亿。
2、 需求分析2.1需求诞生的市场原因
娱乐方式那么多，为什么短视频会崛起？短视频社交将是用户更为青睐的社交形式，原因有二:
a)用户时间碎片化:在移动互联网时代，用户时间碎片化日趋严重，在碎片化的非整块时间内，短视频是非常适合消遣的内容，另外，短视频在时间上也更符合移动用户的习惯。
b)软硬件条件成熟:随着智能手机硬件的发展，越来越强大的手机相机功能让每个人都可以录制高清视频，再加上4G网络的出现，让手机几乎可以随时随地进行短视频的上传，短视频自身优势:首先，短视频继承了视频相对图文的优势，可以通过动态视觉和立体听觉更加直观地传播信息。而对抖音这个产品来说，刚开始推向市场的时候，恰逢手机硬件的一次消费升级，高清屏开始从高端手机往中低档手机普及。新的手机硬件配置，需要与此前完全不同的短视频录制、分享、观看体验。抖音“记录美好生活”恰逢其时。
短视频那么多，为什么用抖音？（表达自我，记录美好生活）
c)国内在抖音出现之前，市场上的短视频产品主要是偏工具属性，或者是像快手这样的看起来稍微LOW一点的产品，很难吸引到90后的年轻人。新生代的年轻人想要的是一个可以轻轻松松且高逼格表现自己的平台，这个平台就是抖音。
2.2 用户需求
① 作为观看者：玩物立志，刷最有趣的内容，get最实用的技能
抖音短视频中，既提供了搞笑、创意类的创作元素，又有办公技巧、学科教育、生活妙招、行业攻略等优质内容，用户得以一边拿生命在嗨，刷最有趣的内容，一边尽全力去学，get最实用的技能，满足了用户的娱乐需求和自我实现的需求同时，又不过多地占用用户的时间，还可以方便用户在手机移动端随时随地观看，费力程度较低。
② 作为创作者：实现自我价值、获得流量、赚钱等
生活需要自娱自乐，也需要仪式感，也需要活出态度。当前年轻人越来越在意个性化的凸显，很多年轻人有较为强烈的表现欲，他们需要一个平台去展示自我，获得关注和认可。抖音短视频中内容类目多元，搞笑短剧、探店、学习、减肥、品味、vlog、好物推荐等内容在满足用户获取信息、个性表达的同时，进一步激活了用户的创作欲，日常生活也能自由表达，活出态度。
3、用户分析3.1 用户角色地图
图一 抖音的用户角色地图
抖音的目标人群可以分为两大类:内容提供者和内容接受者，这两类用户符合抖音的调性:酷、潮、年轻化。
a) 内容提供者主要分为三类：UGC、OGC、PGC等，主要目的是通过该平台赚钱、获得流量、实现自我价值等，其特征为:记录日常生活、追求新鲜感、有较强模仿欲、通过表达自我获得关注，抖音目前没有什么主打明星，这就为更多普通人创造曝光的机会，因此吸引了一大波年轻用户。
b) 内容接受者主要分为两类：短视频观看者和直播观看者，短视频观看者对新鲜事物充满好奇，接受新鲜事物的能力强，而直播观看者更喜欢实时与他人分享和互动，他们的特征为:对音乐有兴趣，大多喜欢节奏感强的音乐、有一定的娱乐需求，表现欲较弱。
抖音平台都是年轻用户，配乐以电音、舞曲为主，视频分为两派:舞蹈派、创意派。共同的特点是:都很有节奏感，用户用观看抖音来消磨碎片化的时间。
3.2 用户画像
根据商业算数中心的用户调研数据，抖音用户的代际分布如下图所示，80后、90后、00后用户分别占比38%、39%、10%，总占比超过80%。从年龄层来分布看，抖音用户偏年轻化。年轻人充满活力，对新鲜事物充满好奇，乐于分享。
从数据分析，抖音将近82%的用户的年龄段都集中在35岁以下，其中24岁以下、25-30岁以及31-35岁这三个年龄段的用户数基本相当。
“85%的抖音用户在24岁以下，主力达人和用户基本都是95后，甚至是00后。
”
图二 抖音平台80、90、00后占比
从最爱拍摄和观看的内容及代际人群视频TGI来看，不同代际的用户有不同的偏好，这些偏好多与用户自身的生活经历和时代特征相关。
80后更加关注家庭生活，常用抖音记录亲子时刻。更年轻的两代人兴趣更为广泛，更多关注到娱乐休闲的内容，90后更喜欢分享所遇风景，00后则是对二次元情有独钟。（注：TGI=目标群体的某个特征值/抽样总体的某个特征值*100，TGI越大说明目标人群的该项特征相较抽样整体人群越明显）
图三 2019抖音不同年龄段的用户最爱拍摄与观看的内容
图四 80、90、00后用户分别感兴趣的内容
从用户日常使用抖音的场景分布来看，当前抖音已经渗透到用户日常生活的各种场景之中，00后、95后更偏校园场景，80后偏商务休闲，90后则是全场景的使用，无论是在学校还是办公室、无论是在乘公交还是健身，抖音已经成为伴随化产品。
图五 用户使用抖音的场景分布
4、产品迭代分析4.1每次迭代的功能
3.1.1抖音上线反沉迷系统：第一期上线的反沉迷系统，主要包括两部分：一是时间提示功能，当用户连续使用90分钟后，正在播放的短视频上会出现一行文字，提醒用户注意时间；
二是时间锁功能，由用户设定密码开启，一旦单日使用时长累计达到2小时，系统将自动锁定，用户需要重新输入密码才能继续使用。
3.1.2.抖音在微信上线名为“抖音好友”的小程序：用户可利用此小程序查看群中使用抖音的好友。
3.1.3.抖音官方推出“向日葵计划”：抖音将在审核、产品、内容等多个层面推出10项措施，青少年模式将无法直播、充值。
3.1.4.抖音上线游戏频道，并招募游戏MCN机构。
3.1.5.抖音认证MCN/星图服务商合作以及认证计划正式开启。抖音认证MCN主要负责达人资源储备与达人运营，在商业项目中配合星图服务商协调达人，促进订单的完成；星图服务商主要负责视频的内容策划、执行拍摄、后期制作，以及线上活动发起等。
3.1.6.抖音再次升级“向日葵计划”，升级主要包括两方面：产品上，上线亲子平台功能，以协助家长对未成年子女的抖音账号进行健康使用管理等。
4.2 产品迭代分析
根据上述产品迭代信息，可以将其分为以下几个阶段：
4.2.1基础建设期
2016年9月26日发布1.0.0版本到2017年7月26日发布1.5.1版本，这段时间根据更新说明可以看出这段时间的产品迭代主要是以提高用户体验和用户拉新为基础进行的。
在提高用户体验方面，抖音牢牢把握自己音乐短视频的定位，从上传者、观看者两方面入手，提升视频发布的便捷性以及视频清晰度等。
在用户拉新方面，通过微博、微信、QQ等社交软件实现引流。
4.2.2高速成长期
2017年8月5日发布1.5.2版本到2018年12月19日发布3.8.1，这段时间抖音为了留存住前期拉新来的用户同时进一步扩大市场范围，将产品迭代的重点放在了社交上面，同时也进一步提升用户体验。
社交方面，抖音通过支持私密发布、支持私信发送表情信息语音信息、视频分屏合拍、直播等功能完善其社交属性。
提升用户体验方面，主要提升了美颜效果，为下一步抖音实现内容共创打好基础。
4.2.3发展期
2019年1月3日发布3.9.0版本至今，抖音在内容、社交、提升用户体验等方面持续发力。3.9.0版本明确提出了“来抖音记录你的生活”，将视频发布者的定位由达人扩展到每一个抖音用户。
同时引入站外优质内容以确保由发布者门槛降低而带来的内容质量下滑的问题。
社交方面，通过地址信息、地址贴纸等方式将第二阶段的熟人社交扩展至同城社交，并通过完善评论区功能，如拉黑、回复等提升社交体验。
视频制作方面推出各种新功能如AR画笔、热血鼓手等增加用户粘性。
此阶段抖音还通过引入淘宝、京东、唯品会等优质电商平台，实现种草功能。
5、竞品分析5.1 抖音和快手在产品上的不同点
5.1.1、产品简介
分类
抖音
快手
Slogan
记录美好生活
看见每一种生活
应用描述
超多明星在抖音实用内容在抖音各行各业在抖音
疯狂k歌，金曲任你唱多人同框，搭戏模仿脑洞大、才艺多
定位
抖音主打音乐、跳舞、表演相结合为主要内容，更专注年轻人的短视频社区。通过视频的拍摄、剪辑、特效等人工智能技术为用户创造多样的玩法，让视频更具创造性，打造优质短视频，帮助用户表达自我。
用户通过照片和视频记录自己的生活。快手不仅限于音乐、跳舞和表演，快手的内容更多样化，还包括各种幽默短视频，用户遍布全国各地。人们都能在快手找到自己喜欢的内容，看见更多样化的生活。
拍摄内容
15秒、60秒、拍照、直播
57秒、11秒、拍照、直播、K歌
5.1.2、主要功能对比分析
1）播放视频
2）消息
3）视频拍摄
4）搜索
抖音搜索界面较简洁，分为猜你想搜、热点/明星榜等，快手为一个热榜介绍。可以看出对于众多明星的入驻是抖音和快手的一个差异点。快手对于搜索页面排列更密集，设置了视频不同风格种类供用户选择，同时会对比较火的创作者进行一定的曝光。快手在“今天看点啥”设置热门频道。
5）游戏
快手较抖音相比，快手专门设置游戏的版块，包括众多热门王者荣耀、棋牌类游戏与小游戏的视频、直播与试玩；而抖音目前游戏部分不如快手丰富。
6）课程
快手在“快手课堂”开设了针对以小、初、中学生为主的课程辅导、短视频、直播课等，向教育行业扩展。
抖音开设“内容创作者升级”，主要针对用户在抖音的内容创作方面的进阶与发展。
5.2 用户画像的不同
抖音的用户更多分布在一、新一线、二线城市占比51%、而快手的用户在三四线城市以下的占据65%
短视频的使用时间大多集中在18:00-24:00, 相比之下，抖音的用户更倾向于21:00-24:00，更喜欢熬夜，而快手的用户使用时间集中于18:00-21:00，作息更规律，这与用户的地域分布有关。
抖音的内容更偏重酷炫、创意，而快手的用户更接地气
抖音更侧重于点赞，而快手更侧重于评论。
快手的内容类型：泛娱乐、泛生活为主，对搞笑段子类、心灵鸡汤、健康养生、本地新闻、情感等话题关注度高
抖音：点赞看评论，更喜欢送出自己的赞
快手：点赞爱评论，更喜欢参与到互动中，这也是快手的深度社交链的体现
5.3 抖音的竞争优势（差异化优势）1)用户优势：快手用户——三四线城市下沉，抖音用户分布相对更均匀，一二线城市居多，用户群更大；2)内容优势：快手内容——追求新奇，抖音——贴近生活，使得抖音的用户产出更加容易，产出内容更加丰富。3)变现能力：抖音在各类广告中，前三类分别为：游戏、文娱、护肤美妆；其中在逐渐加强在美妆类的优先领域，其美妆垂类KOL对标快手，更容易被品牌方pick；且，目前抖音的主要变现是流量广告；4)长视频弥补用户空缺：五分钟长视频的出现，增加了科普类视频的数量，提高了抖音的内容产出质量，进一步丰富了抖音的内容产出多样性。5)算法优势：短视频的用户粘性相对较低，看完即走，要优化算法，对用户行为进行分析，精准推荐丰富且适合用户喜好的视频，降低长期体验的审美疲劳（抖音依靠今日头条的算法优势，根据用户口味推送视频，内容丰富有趣）6)产品功能迭代厚积薄发：抖音功能迭代节奏稳，刚开始半年左右时间没有怎么运营，专注于打磨产品，提升用户体验，之后才开始运营推广，运气加有效的运营使抖音实现快速增长7)运营的运气 + 增热结合：产品功能做的成熟之后，运营对整个产品的继续发展至关重要，及时跟进热点，提高曝光率，运营活动的推行要和用户群体精准切合，（抖音与《这就是街舞》合作，两者用户群体重合，街舞的炫酷音乐和舞蹈与抖音的音乐视频一拍即合，互利互惠）8)明星网红的影响力：短视频行业中，明星，大V，网红等群体的影响力很关键，传播速度之快，粉丝跟风，追随现象普遍。9)社交的属性：提高短视频的用户粘性，可以通过强化社交属性，打通QQ，通讯录好友，微信好友和微博好友，绑定微目前抖音的社交属性主要是评论点赞，私信，还有很大提升空间10)短视频带来的超高流量，对于如何变现有很大的提升空间，也是留住头部创作用户的关键问题，头部创作者用户较多粉丝，继续创作热情的动力。除了创建个人品牌，提高口碑，更重要的是获得更务实的直接利益。6、根据产品生命周期制定运营策略6.1 产品发展的三个关键时期
初创期：用户量级小，以核心用户为主，重点在于口碑效应，开发种子用户的价值，给予用户超预期的体验在线快手刷播放量 – 快手可以语音评论吗 – 快手可以语音评论吗，和种子用户一起探索产品功能以满足用户需求，力求达到快速迭代，占据主力空间，通过不断进行改进。
成长期：用户量级迅速增长，核心用户+普通用户。已经建立品牌认知，产品形态基本稳定，重点是推动用户增长，流量、转化和影响力指数。从渠道扩展、产品数据检测、用户数据检测，再进行迭代。
成熟期：打造精细化运营和商业化运营，维持老用户的基础上，将核心用户进行变现。产品规划主要做变现相关的产品功能，表现为流量变现和增值服务。
6.2不同时期的运营策略
初创期&成长期的运营方法：流量运营&内容运营：
1）流量运营：
明星效应：一款新产品快速蹿红绝对离不开大量的营销推广，而最快引领潮流的是明星效应。迪丽热巴有3367万粉丝，Angelababy粉丝达3155万粉丝，企业品牌与抖音上的流量明星合作，是最能直接获取关注与传播的方式之一。有了娱乐圈众多明星推荐，形成粉丝经济，热度迅速窜升，用户增长量不断增加。
公关传播策略：在明星带动的基础上，为了让更多的年轻人知道抖音，集中在一些平台投放公关文进行传播，大门户网站或科技媒体，这些网站既有抖音APP的目标用户又有大量的用户基础和文章推荐排名优势对加快抖音的传播起到推动作用。
2）内容运营：
抖音APP结合今日头条算法，让没有任何粉丝基础的用户也能获得推荐，因此，抖音APP也成为增粉最快的短视频网站，这一特点也吸引了其它平台上的网红资源，如很多快手上的网红开始转战抖音，给抖音带来大量优质用户，同时拓宽了抖音用户的覆盖范围，由原来的一二线主打逐渐下沉。
善于结合当下热门热点，引爆话题：例如与当下最火的电视剧、综艺、电影等做内容营销。例如：抖音赞助《中国有嘻哈》，爆款歌曲“Ci哩Ci哩”流行，独特的产品调性，让抖音成为流行文化社区。
视频文案以强化标题、评论互动以及字幕指引的方式，鼓励用户创造、吸引用户眼球：视频标题模棱两可，欲说还休，利用用户猎奇心理，吸引用户点击观看；同时评论区留言更像是一个社交平台，可以在这里与粉丝互动增强话题性；字幕的设置方便新手指引，降低了用户拍摄门槛，加入了更多的模板，特效，激发用户的UGC意愿。看似复杂，但其实已经帮助用户梳理好流程，按照指引就可以发布视频，简化流程。
6.2.2成熟期的运营方法：打造精细化运营和商业化运营（核心用户变现）。
成熟期的产品需要在留住老用户的基础上，将核心用户变现，其中变现的两种方法主要有：流量变现和增值服务。
一）流量变现有：定制竖屏广告，定制站内挑战，付费推广，直播刷礼物，视频打赏等。
a)直播变现：通过直播这种强互动的形式，可以更好地维系粉丝和达人的关系，同时对于积累了大量粉丝的重度用户来说，需要变现的方式来获得商业价值，同时抖音的用户群体主要分布在一二线城市，消费能力决定变现的商业模式是可以被用户认可的。
b)商业化创意广告：时下的品牌营销逐渐趋于独特和个性化。而抖音用户年轻化、时尚化，主打年轻、潮流的社区文化。在这样的平台投放短视频广告，用户群精准，活跃度高，自带流量变现，广告价值巨大。
c)定制站内挑战赛：（1）利用商业化合作模式，实现广告主、平台、达人、用户参与者统一。与品牌主沟通定制站内挑战，通过活动运营和达人拍摄参与来带动用户参与挑战在线快手刷播放量 – 快手可以语音评论吗 – 快手可以语音评论吗，完后品牌曝光。通过抖音独特的特性、流量大以及分发能力强的特点实现广告价值。达人拍摄视频广告内容，由于拥有更高的受众接受度，避免广告硬性植入引起大众反感，同时达人可以通过为品牌主拍摄原创抖音视频来获得回报，实现达人价值。（2）活动入口也比较浅，用户可以在推荐的视频中点击话题按钮直接跳转到活动页面，也可以通过“发现”中的热搜内容进入活动页面。
d)音乐版权及推广变现：歌手明星可以在抖音以自己的新歌为背景音乐，发起音乐视频挑战活动，可以与知名歌手合作，为歌手做付费推广，不仅为抖音吸引了流量，贡献了话题，还为明星带来了利益实现双赢。同时各大音乐APP也已经出现了抖音收录歌单，依据用户点击量和互动量，一定比例将高收入分配给音乐人。
e)电商入驻：抖音出现关联淘宝的卖货链接—多个百万级以上的抖音号中，出现了购物车按钮，点击后便出现商品推荐信息，该信息直接链接到淘宝；
二）增值服务有：购买付费特效道具，优先推荐等。
7、优化抖音的功能优化7.1 目前正在做的功能
1）解决算法的弊端。
根据调查，用户流失最大的一个原因是内容同质化严重，产生厌倦，看久了觉得腻了。功能优化需要解决算法推荐上暴露的弊端，比如最典型的问题，算法推荐容易使内容同质化，导致用户审美疲劳。那么针对这个问题，产品人员要持续地观察数据，分析用户行为，查看用户反馈，邀请用户模拟测试等，及时调整算法，寻求最合适的算法推荐模型，以避免内容同质化，审美疲劳化。
2）关注内容生产者。
据观察，抖音的内容生产者虽然有海量的粉丝，但由于只有22.5%的粉丝看关注页，53.2%的粉丝在推荐页消费内容，所以最终的流量分配，粉丝价值的变现等掌控权又回到了平台方。这会产生诸多问题：
①内容生产者为了进推荐页，不惜产出哗众取宠的内容以博眼球，导致内容逐渐脱离本质，甚至会导致大家一块跟风，进而破坏整个内容生产者的生态，平台的内容调性。
②内容生产者没有紧密的粉丝关系，因为用户进来很少看关注页，导致内容生产者的曝光度大大降低，导致流量失去了价值。
③内容生产者无法支配自己的流量，这种不安全感，会使他/她们认为与其他
台相比，抖音的商业价值极为不可控，从而离开转战其他平台。
推出的相应优化策略：
①评论区导入关系链。评论区里会发现“你关注的人”的评论，并排在首位，说明抖音正努力地在各个流量洼地挖出一条通向生产者的流量通道，给内容生产者更多“被看见”的机会。
②持续优化关注页。关注页中，顶部Push有新动态的内容生产者；类朋友圈的信息流展示，内容生产者的信息被放大；信息流中推荐其他感兴趣的内容生产者等，这一切所做的优化，都在给内容生产者制造“被了解”的机会，扩大内容生产者的粉丝流量支配权。
③优化内容浏览页。右滑直接进入内容生产者的个人主页，简便的操作，方便用户对内容生产者感兴趣时，能快速进行了解。
7.2 已完成的功能
①去掉音乐入口，降低门槛。原先用户在点击拍摄时，首先进入的是音乐页面，选择音乐之后才进入拍摄页面，如今抖音已将插在中间的音乐页面去掉，极大地简化了内容生产的操作流程。
②简化拍摄页，减少视觉负担。抖音的拍摄页面进行了极大的简化，右侧的“收纳栏”收起了同类型的组件，如美化，快慢速等等；二级标签做了隐藏，比如快满速的慢，标准，快等直接默认隐藏，只有点击之后才会显示。
③默认美颜，鼓励生产。进入拍摄页后是系统自动为你提供默认50分值的磨皮，瘦脸，大眼，为用户提供默认的美颜，提高你生产内容的自信和动力。
④分拍，抢镜，同道具拍摄等功能强引导。数据显示，77.8%的用户生产内容的动力来源于：“看到别人拍的视频有趣，忍不住尝试”，因此抖音陆续推出分拍，抢镜等模仿拍摄功能，配以各种运营活动，如热门的抢镜话题教育用户使用新功能，强有力地引导用户低成本地生产内容，同时，这种方式的模仿也会让内容变得更加有趣。
⑤道具结合AR新技术，提升体验。抖音的道具迎合时代的热点潮流，在实现上与AR深度结合，不断地打磨出更新潮，更逼真的道具，比如最近非常流行的扮丑脸，狗头表情包等等，一方面能使内容更加幽默，个性化，另一方面能给用户提供更多的创作空间和可能性。
7.3 未来在尝试的功能
7.3.1自然生长的垂直类内容
①纵向专业化。运营上，通过平台政策鼓励，针对性引入专业化的内容；通过流量扶持，正向反馈等维持专业化内容的持续产出。产品上，通过认证标识，如“音乐达人”，“体育达人”等，给生产者正向激励。
②场景服务化。产品上，提供垂直类圈子的入口，垂直类的场景服务，如看唱歌内容时，提供【音乐圈子】的入口，进入圈子后，除了【可看】的垂直类的内容之外，平台还可提供【可学】的唱歌教程，音乐剪辑，吉他弹唱，大牛经验等等的服务。
7.3.2引入知识类内容，非泛娱乐的尝试
数据显示，82.3%的用户更喜欢看搞笑/恶搞类的短视频，并且，身边常常有朋友刷抖音时突然冒出一声大笑，说明从内容的维度看，抖音在用户的心智中是一款泛娱乐工具。但仅仅提供泛娱乐内容的抖音，还不足以让抖音的得到持续性的发展，因为：
①泛娱乐的内容是无止境的，但用户的内心是有底线的。试想用户在长时间看抖音上的搞笑视频之后，获得的是什么？是更多的空虚感，危机感。若持续下去，势必会造成用户逃离，因为泛娱乐内容是没有学习价值的，它不能给予人类充实感。
②尊重的需求越来越被用户需要。移动互联网蓬勃发展，需求在不断升级，从马斯洛需求层次理论来看，继人们生理，安全需求被充分满足之后，情感归属的需求也被逐渐满足，而知乎，得到，喜马拉雅等的兴起，使尊重的需求开始被放大，非泛娱乐，知识类的内容将被更多用户需要。
对此，抖音引入了非泛娱乐类的内容生产者，如日常生活小技能类的我是知识酱，博巴知识星球，创业类的创业方案，创业有方等等，满足部分泛知识类用户。
7.3.3 目前也存在诸多不适应的问题：
a）快消的短视频与知识干货的平衡问题。知识内容是满满的干货，倘若要以快消的短视频呈现，还需要考虑干货量和好看度的结合。建议划定圈子，结合短视频属性去呈现内容，比如：利用短视频的音乐和情景节奏，在泛知识类圈子中将内容表现出来。
② 非泛娱乐内容的公信力问题。对于知识类内容，用户大多会质疑内容的生产者，比如评论区里经常会出现“你现在月入千万了吗？”，“你这么厉害怎么不自己干呢？”等。抖音要解决这个问题，可以考虑引入具有一定声望和地位的名人，或者通过运营的方式，将内容分发给泛知识类用户，评论区予以正向的引导等等，解决此问题。
