▎相对于一二线城市，这里（下沉市场）的人们有钱有闲，生活相对更稳定，熟人关系下的口碑传播可能比互联网的无限流量更有杀伤力。这种本地化的属性，使得互联网的很多流量玩法在下沉市场威力大减。
作者｜谢璇
编辑｜房煜
本文首发于钛媒体APP
在谈到“下沉”的时候，某基金管理合伙人常荣（化名）对钛媒体APP举了一个例子。在他走访到江苏省连云港市下辖的东海县时发现，这里的肯德基门店销量与一二线城市是持平的。
“最终还是得回到一个个有血有肉的消费者身上。”在县城，三四十块的肯德基销量并不差，而在北上广深，也有只愿意花十几块吃饭的人。
因此，常荣并不同意笼统的所谓“下沉”概念。因为这根本是个不可能划得清的概念。
很多人会把一二线或者下沉市场，与消费的升级与降级联系起来。在常荣的眼中，甚至不存在“消费降级”的概念。毕竟没有人愿意做冤大头，每个消费者都希望买到更具性价比的产品。在如今这种趋于保守的消费环境下，各个消费群体只是变得更加务实了而已。
在他看来，所谓“下沉”趋势的背后，根本上是人们收入结构改变所导致的。
疫情过后，城镇化的发展被视为推动经济内需增长的一个重要动力。城镇化对于消费的直接带动作用在于，人们生活方式的改变，会出现许多新的内容和体验。那么对于品牌而言，如何才能在拥有这1817个县级行政区划组成的广袤复杂疆域中，收获市场的肯定与真切的利润与增长，是个尤为重大的课题和挑战。
地域广阔，人口数量庞大，需求多元，需求尚未被满足，这都成为了下沉市场发展空间巨大的重要证据。
现在，没有人会怀疑下沉市场的潜力了。证明这一点的不仅仅是因为这里成就了拼多多这样的超级互联网平台，不仅仅因为从统计数据看，中国70%的人口生活在下沉市场，正吸引越来越多的品牌开始向中国市场的腹地进军。更重要的是，在一二线市场通行的商业法则（比如流量为王），在下沉市场需要改写或者变种，但是迄今为止，没有哪个品牌，敢说自己吃透了中国下沉市场的规则。正因此，正因为下沉市场很难实现赢家通吃，才具有无限的魅力和巨大的潜力。
该如何理解中国的下沉市场，某种程度上是一门玄学。
理解下沉市场的难度，在于它同时具有开放性和封闭性。这是与一二线市场本质不同的地方。
所谓开放性是指，随着品牌和渠道的下沉以及人口自然流动，一二线市场的生活方式正如漫过堤坝的水，逐渐渗透进了三四线城市的生活。
2023年是咖啡行业疯狂扩张的一年，其中一个现象就是越来越多的人回到自己的家乡城市开咖啡馆，不断在做大咖啡馆行业的分母。
甚至于，一些在目前的三四线市场不存在的消费场景，也可以用意想不到的方式空降。比如钛媒体APP在走访中发现大量存在的山姆会员店代购者，就是一例。
但是，另一方面，完全把一二线市场的生活、消费照搬到下沉市场，也是危险的。这就是下沉市场的封闭性。这里的人们有着不同的生活和消费观。相对于一二线城市的“卷”，三四线市场的消费力能够迸发恰恰在于“有钱有闲”。很多人注意到了三四线市场的钱，却忽略了“闲”的意义。正因为有“闲”，这里的商业竞争有时候远没有到你死我活的地步，一家小店只要耐心经营，也可以慢慢生长，成不了大品牌，养家糊口总没问题。正因为有“闲”，在一二线市场鼓吹半小时达、送货上门正在成为标配时，网传深圳的女孩除了搞钱已经没有时间谈恋爱的时候，这里的人还是有大把时间可以逛逛街、看看电影、发发呆。
所以，即使是互联网平台已经无处不在，即使是这里年轻人一样成天抱着手机，他们接触的生活圈子、思想观念、消费观念仍旧具有相对的封闭性和独立性。
相对于一二线城市，这里人们的生活相对更稳定、熟人关系下的口碑传播可能比互联网的无限流量更有杀伤力。这直接导致了零售渠道的主流化趋势不同。而不同区域的衣食住行、其口味和偏好也不尽相同。这种本地化的属性，使得互联网的很多流量玩法在下沉市场威力大减。
因此，面对下沉市场，不同的角度会有不同的切割方法。在钛媒体APP的调研中，无论是山姆代购、还是县城咖啡，都只是下沉市场的冰山一角，我们希望通过这些切片似的观察，更加细致地呈现下沉市场“碎片化”的本质。
加盟店开在哪里好？
在下沉市场，连锁化仍旧是品牌下沉的一种最经典有效的方式，不过问题随之而来。单店模型到底行不行？产品到底能否形成复购？能否在一个考核周期内均保持良好的表现？店型的模型是否稳固？是否需要持续迭代？只有解答了这些问题，才能真正在广袤的非一二线市场站稳脚跟。
那么，想要在下沉市场扎稳脚跟，究竟依靠的是什么呢？
身为熊猫沫沫在贵州省的区域合伙人，魏少杰近些日子拒绝了不少加盟商的申请。
他甚至拒绝过一个带着钱可以当场签约的客户，只因对方打算把门店开到铜仁周边的县城。“我们现在还不考虑做县城，重点优先布局省会城市和经济较好的地级市。”
作为一个做干果生意的老手，魏少杰自己开过几十家糖炒板栗单品店，每年仅营业4个月，就可以实现总额超过1600万的利润。门店每天早上8:30开门营业，但8点就已经排满了前来买现炒板栗的用户。即便有着如此辉煌的成绩，魏少杰却认为，靠单一爆品很难支撑长期经营，零食综合店是炒货品类的未来趋势，所以他一直在寻找炒货零食综合店的品牌合作机会。
2022年7月，在熊猫沫沫创始人邢志远的游说下，魏少杰成为了该品牌在贵州省的区域合伙人。同年10月，便在贵阳同步开设了五家门店。
那正是栗子开始上市的季节，不同于传统的街边小摊，第一家门店开业就自带流量。没有做任何宣传，店里就达到了“挤不动”的状态。新鲜的业态，带来了十分可观的收益，最初的两个门店投资了80万，经历了过年期间的火热后，三个多月就实现了回本。
这样的成绩，也给了魏少杰以及当地加盟商持续开店的动力。
以贵阳为中心，从魏少杰手中放出去的加盟店已经达到了12个，并遍及了遵义、仁怀、安顺等地。这其中，收入最高的门店是在仁怀市。在这个拥有西南地区首屈一指的百强镇——茅台镇的城市里，熊猫沫沫的新门店曾经创下过在春节前15天内，销售额达21万元的成绩。
不仅如此，这里的客单价也着实惊人，不仅可以达到贵阳门店的两倍，甚至还高于部分北京门店的客单价。
仁怀门店的销量虽然十分可观，但可供选择的店铺还是太有限了，魏少杰已经放弃了曾经想要把熊猫沫沫开进贵州每一个地州市的想法，他还是决定将主战场放到贵阳和遵义。即便是铜仁、毕节等人口数量相对较大的城市，他也打算等待时机。只有可以同时启动三家门店时，他才会考虑过去——一方面，一个城市有了三家店，才能让消费者觉得这是个很好的品牌；另一方面，一个城市开多店，才能降低管理和供应链成本。
而想要耕耘好贵阳和遵义，密集开店是建立品牌心智的不二之法。虽然熊猫沫沫沫的门店旁边已经有两三个品牌开始了贴身肉搏策略，但魏少杰显然并不太担心。他不仅不担心竞争对手会分走流量，甚至还打算用更密集的门店挤占市场——他已经将最新的一家门店，安排在了熊猫沫沫贵阳首店900米之外的位置。“一天的营业额也就降低三五百块钱，对营业额的影响并不是很大。”
不过，不同于以往只需要追着万达这样的大型地产商跑的选择思路，在如今这个商业越来越分散的环境下，魏少杰的选址策略也有失算的时候。现在，就连三四线城市里，都几乎到处是商场了，而且由于过于分散，很多商场的周末流量增长并不明显，优势在逐渐减弱。
更关键的因素还是消费人群的偏好。最初，魏少杰以为熊猫沫沫的主要客群会是年轻人。但事实上，开在大学旁边的店却成了亏损最惨的一个店。他发现真正的主要消费群体，是那些做家庭采购的中年人。因此，社区店和商业中心店则成了盈利效果最好的店型。
决定门店营业额的重要因素中，除了选址，还有宣传推广。
发传单这种传统方式早就被魏少杰抛弃了，小红书和快手的效果也比较有限，还是抖音的推流效果来得更快更好。虽然夏天是栗子的淡季，但是冰栗子仍然是夏季最好卖的产品。不过相对于在一二线市场早已火了多年的，冰栗子在贵州仍然是个鲜少有人接触过的产品。为此，魏少杰和团队进行了大量的抖音推流，效果让他颇为满意。
这也是在地州市做宣传更省事的地方，这些城市往往只有一个特别繁华的地段，只要集中一个地方开店做推广，效果就差不了。
虽然推流效果不错，但这里的消费者还是更愿意进店消费，线上订单量并不多。即便是表现比较好的店，一个月至多300多单外卖。
除了做熊猫沫沫，魏少杰还参与了朋友投资的三家霸王茶姬门店。但是卷到飞起的奶茶，显然没有干果生意这么好做了。据他观察，整个贵州共开了150家霸王茶姬，就连喜茶都开到贵阳县城里了。“整个贵州基本上都找不到位置了，都开遍了。”
进击的代购
如果说熊猫沫沫的代理故事说明了下沉市场的消费能力与生意细节，那么著名的山姆会员店可能没有想到，还有更加简单粗暴的下沉方式。
做山姆会员店的代购——近年来，已经成为下沉市场的一种职业。当然，这种消息你在网上是很难看到的。
介末（化名）是看到身边有不少人在做山姆代购后，一直在找创业项目的她决定尝试一把。
不过做起来她才发现，这着实是个辛苦活。一开始，老公跟她一起跑，但后来发现，这个活又累钱赚得又不多，就逐渐放弃了。
但是，介末还不打算放弃。她每周四或周五去一趟刷dy名片赞自助平台便宜 – 快手刷点赞自助网站,快手刷赞机械商场，每次都要5、6点钟起床出发，要在长沙山姆店9点开门之前就赶到，用两三个小时消化完所有订单，下午再去盒马、泸溪河、鲍师傅等门店采购一下其他需求。
因为代购的价格很透明，每样产品都加价10元，因此每出去一趟，就一定要把车装满，否则就没有利润了。
下午4、 5点钟，介末就要开着满满的一车货赶回安化县城，到家就要将近8点了。这还不能歇，她要及时地将采购来的货品交到跑腿小哥的手中，以最快的速度将代购的产品送到用户手里。“真的是跑腿，回来后，人要瘫上一整天。”
不过，从3月开始做代购至今，介末发现，这个业务上已经挤满了竞争者。在湖南省益阳市下辖的安化县城里，已经有至少四五个人在搞同样的代购业务了，“这样一来，每个人的生意也就那样了”。
而且更让介末沮丧的是，很多购买了山姆产品的用户，都很少有复购。
因为害怕分装有风险，介末并未给客户们提供分装服务，但这也导致了很多客户买的量太大，几乎很难产生复购。
虽然代购业务存在着不少问题，但仍不失为一个有效的引流利器。在做山姆代购业务的同时，介末还在卖燕窝和榴莲等利润更好的产品，原本她的购物群里只有110来个人，而代购业务则在两三个月之间，让她的群扩张至了500人。并且，小红书对代购业务有着很好的推动作用，不少精准客户都顺着小红书的引导，主动加上了她的微信。
相比介末，身处中山的阿班（化名）则有经验得多。开着一家小商店的他，从2021年就加入了山姆代购的行列，每周五开一个小时车去山姆，赶上节假日则要跑两趟。
瑞士卷，麻薯，榴莲千层，提拉米苏，都是客户们最喜欢的产品，相比从不分装的介末，阿班的分装策略，则让他收获了很多客户的复购需求，有的人甚至能在他这里连续订上4个礼拜的榴莲千层。
阿班这里，每次至少可以收获50多个订单需求，一个月也有两三千的收入。虽然比不上有些同行一次100来单的业绩，但也让阿班比较满足了。
但这还远远不是代购业务的全貌。
随着代购业务的日渐繁盛，以代购为基础的连锁加盟也成为了一种新业态。
在抖音上，可以看到一家名叫尝鲜的公司刷dy名片赞自助平台便宜 – 快手刷点赞自助网站,快手刷赞机械商场，该公司以“品牌鲜食”、“网红零食”两类产品为主，从南京、苏州、武汉、长沙、北京、徐州等地的山姆、盒马以及特色美食进行统一采购运输，为三四线城市的加盟商提供一站式的货运供应服务。
销售24小时生产的山姆瑞士卷、鲍师傅的肉松小贝早已是基本操作，除此之外，还有北京的二八酱、新侨三宝乐面包、宫门口馒头、胖东来月饼、淄博炒锅饼、芳婆乌饭团、南京李记牛肉锅贴、苏州哑巴生煎、胖子砂锅、临沂年糕……代购业务和产品覆盖十分广泛。
有的门店想要用茶颜悦色的奶茶作为引流，他们就会用冷链运输跨越1000公里的路途把奶茶给带回来。“这个东西有流量，这样的吸引力特别大。”按照招商人员的介绍，最初一杯本地售价19.9元的茶颜悦色，代购价可以高达39甚至49一杯，而随着其冷链建设的逐渐成熟，如今仅凭29块钱，就能在菏泽喝到一杯茶颜悦色了。
这是一种规模更大，成本更低的代购模式。根据该公司的招商文件显示，该品牌加盟商的山姆产品拿货价是在店内标价的基础上加1元，其他产品则根据市场定价计算。不过运费的成本则较高一些，按照距离标准，一公里2到2.5元左右。
即便附加了运费，代购产品的利润仍然可以保持在5%-15%左右，部分零食产品则可以达到30%。不低的价格，则需要足够的购买力，据该品牌招商人员介绍，此类代购商品往往面对的是中高端消费群体，因此门店更适合将选址定在本地的中高端小区底商。
在这样的运营思路下，有些案例的确是激动人心的。山东德州乐陵的加盟店，开业当天下午5点，山姆的货品才首次到店，到了6点左右开始有了客流，到8点多，便卖出了2万多的销售额。另一边的抖音视频，也收获了1000多个赞，以及几十万的浏览量。
而在该公司的菏泽总店，平日的营业额可以达到1-2万元，而在每个月5-6次的到货日里，则可以实现4-5万元的日营业额。长时间的运营，甚至让当地顾客养成了消费习惯——无需提前下单，只需要在代购产品到货之后通知顾客，他们就自然会及时选购了。
从路边摆摊，到日营业额突破5万，仅用了半年时间。按照他们的计算，不同地域可以以10-20万元的成本开出一家门店。据悉，该品牌的加盟店现已达到了78家，主要都集中在北方地区。而该公司每年仅山姆会员卡的费用，就达到了6位数。
