交叉学科
Interdisciplinary
“点击视频，领取红包”“向上滑动，查看详情”“点击选择你的角色”……不知从何时开始，手机上的广告都开始和我们互动起来。移动互动视频广告作为一种新的媒体类型，已然成为流量变现的黄金赛道。本研究尝试建立了相关理论模型，旨在指导移动互动视频广告设计实践。
2022年10月13日，这项研究以“What do users care about? Research on user behavior of mobile interactive video advertising”为题，发表在Cell Press细胞出版社期刊Heliyon上。
【论文摘要】
移动互动视频广告是一种相对较新的媒体类型，采用交互性和叙事相结合的方式用视频向受众讲故事。本研究分三个步骤对手机互动视频广告进行了研究，以确定应注意的广告设计依据。首先，通过专家访谈和访谈文本的定性编码提出研究框架。其次，通过调查和会议讨论确定研究样本。样本被设计成包含各种互动叙事和交互的30种类型。最后，对得到的定性结果进行定量验证。结果表明，为了提高受众的购买意愿，应更加关注互动叙事、主观视频质量评估、沉浸感、满意度和产品参与度。
【引言】
虽然现在有各式各样的手机视频广告，但这种视频广告在本质上仍然是线性的。谈到手机视频广告，最重要的就是互动。互动广告为消费者、品牌和媒体之间的多对多沟通提供了机会。观看过程的主动控制可以给观众更多的自由。在视频观看过程中，观众将不再被动地接受线性时间线，而是能够在沉浸式观看和主动控制之间切换。许多研究人员认为互动体验如此重要，甚至可以取代传统的线性体验。观众倾向于将交互性融入到视频和音频广告中，时序性图像应该被交互性图像所取代。在交互性的趋势下，将传统的广播模式与互动元素相结合已经成为一种流行的方法。
作为一个相对较新的媒体类别，除了动作性和交互性的日益重要之外，移动互动视频广告的发展还需要技术迭代的配合。事实上，现有的商业化移动互动视频广告进入市场的时间并不长，但在短时间内就显示出了很大的潜力。互动营销可以吸引消费者，促进产品的销售。虽然具有爆炸性的商业力量，但这种新型的媒体形式并没有在学术层面引起广泛讨论，大量相关从业者在设计和生产中缺乏有效的理论支持。有研究表明，互动视频比线性视频为观众提供多32%的难忘体验，将用户活跃度提高到591%，其购买转化率是传统媒体的11倍。考虑到移动互动视频广告的市场潜力和价值，迫切需要进行相应的研究并提出设计建议。
移动互动视频广告具有广泛的受众和受用户青睐的互动体验。受众获得了更多的灵活性，因为他们可以轻松地观看，甚至以自己的节奏影响故事。由于互动技术的发展，受众和制造商可以用之前完全不可能的方式进行交流。先前的研究表明，在营销过程中添加互动元素会带来积极的体验。从实际应用的角度来看，移动互动视频广告作为一种互动视频广告，既有商业价值，也有研究价值。然而互动技术并非适用于所有媒体形式和应用场景。有研究表明在浪漫关系或情境中使用互动技术会产生负面影响；在编程教育中使用互动视频并不能提高学生成绩。因此，为了更好地实现商业目的，有必要对互动视频技术在营销领域的应用进行系统评估。本研究调查了受众感知结果，提出了设计过程中需要注意的元素并建立了理论模型。
【研究目的】
本研究以移动互动视频广告为中心分为三个子研究。
通过三个子研究，本研究以定性和定量的方式提出了互动移动广告意识模型（mobile interactive mobile advertising awareness model, MIVAPM）。
【研究方法】
研究1：理论基础上的定性探索
在研究1中，本研究分别采访了7位来自人机互动、影像学和广告学学术和产业领域的专家。访谈内容包括移动互动视频广告的定义、主要受众的年龄范围、需要讨论的移动互动视频广告的重要研究构造、评价标准、优缺点和未来趋势等。根据专家访谈结果的内容，共收集了7个访谈音频文件，总长度约为9 h，并形成近31000字的逐字稿。之后对访谈数据进行了开放编码和轴向编码，提出了重要的研究构式列表，在得到重要构式列表后，本研究采用选择性编码的方法，探索构式之间的关系。
研究2：研究样本的制作
本研究阶段邀请了5位互动与视频专业的专家组成焦点小组。本研究尽可能地从市场上收集移动互动视频广告，专家焦点小组从收集的样本中选择了对内容和主题评价相对适中的样本故事。在样本翻拍过程中隐藏了品牌信息以实现了变量控制。此外，在制作研究样本时，还根据产品涉入和互动叙事的划分结果确定要制作的内容。以往研究表明，互动叙事由互动节点结构和用户参与模式组成。因此，样本划分的重点是判断文本结构和互动形式分别有多少种类型。本研究划分了产品涉入程度、文本结构和互动形式的类别新媒体广告策划论文，并通过这些要素的重新组合来制作研究样本。
本研究于2018年10月进行了第一次线下调查，对30名年龄在15-29岁的受访者进行了测试，其中男性15名，女性15名。调查完成后，采用多维缩放和聚类分析等方法对数据进行分析，划分样本组，再由专家焦点组选出各组代表性样本。并于2018年11月再次进行线下问卷调查，共邀请了60名15岁和29岁的男性，其中男性30人，女性30人，请参与者对每个代表性样本的产品涉入程度进行评级，采用12项产品涉入量表测量符合主要受众群体的人群的产品涉入程度，如果测量结果在最高和最低产品之间存在显著差异，则对产品涉入程度进行区分。
研究3：假设模型的量化验证
研究3利用结构方程模型对研究1提出的假设模型进行了定量验证。本研究邀请参与者观看研究2中制作的移动互动视频广告样本并填写问卷，并对观看环境进行了严格设计。根据对主要受众特征的定义，于2019年4月在线下邀请20名受试者（10名男性和10名女性）先进行了预试验。于2019年5月至7月严格按照50男50女的性别划分招募了100名受试者。受试者被要求在为本研究设置的领域内以随机阶数逐一观看所有样本，每个样本的长度约为1分钟。在观看过程中，受试者被允许根据自己的意愿与移动互动视频广告样本进行互动，包括使用广告提供的互动形式进行操作，并在当前样本建立的文本结构内选择故事的走向。观看后，被调查者被要求在观看下一个样本之前填写一份关于当前样本的问卷。
【结果】
研究1：专家访谈和访谈数据分析
1主要用户的年龄定义
七位专家对移动互动视频广告主要受众的年龄进行了判断，其中19岁以下受众的6倍，20岁至24岁受众的5倍，25岁至29岁受众的6倍，其他所有年龄范围的选择都少于2倍。根据调查机构发布的台湾网民大数据统计报告，台湾6至14岁的网民数量与整体网民数量相比仅为5.9%，数量非常少。因此，在判断和划分移动互动视频广告的主要受众群体时，应降低这部分年龄范围群体的重要性新媒体广告策划论文，本研究基于专家对手机主要受众年龄范围的意见和文献，认为15-29岁群体是手机互动视频广告的主要受众，并选择他们作为研究对象。
2编码
定性文本分析数据基于专家访谈的结果，根据Corbin（2021）对文本编码方法的建议进行编码，在概念化阶段共编码了263个基本概念，这些概念出现了1176次。统计验证结果显示本研究的概念性结果相比相对合理，并通过了可靠性测试。在轴向编码过程中，74个结果按概念广度分为主类别和子类别，主类别和子类别相互关联。本研究提出的主要类别包括：内容可取度、品牌知名度、产品涉入、互动叙事、沉浸感、QoE、满意度、购买意愿、积极主题和新媒体接受度。其余类别则是用于解释10个主类别的子类别。逐字分析结果显示，总共有30条受影响的路径。在所有路径关系中，内容可取度影响其他主要类别的次数最多，总共指向其他主要类别7次。受影响最多的主要类别是购买意愿，总共被其他主要类别指向6次。
3假设模型的建立
基于定性研究得到的模型，本研究对路径关系进行了简化，提出了假设模型。考虑到模型中包含了内容可取度、品牌知名度、正面主题、新媒体接受度等方面，因此需要制作并提供多个样本给受试者，让他们有足够的经验进行评估。因此，本研究将这四个维度作为控制变量，并在后续研究中对其进行更深入的度量。产品涉入在模型中被视为一个调节变量，本研究将检验其在每个影响路径中的调节作用。
基于定性研究获得的文献和路径关系，本研究进一步提出了假设：
研究2：研究样本制作的结果
1产品涉入的分类
将重复项目从上述采集样本的产品类别中剔除后，得到包括游戏APP、银行等27个产品类别。受访者对各产品类别间聚类结局的感知由相同次数转换为不同次数，次数越高，越被试认为两个产品类别应属于不同的组。通过对最近10个数据的数据系数增量百分比的观察，发现第四个到最后和第八个到最后的凝聚有明显的增量百分比下降，因此簇数初步设置为4组或8组。
采用分层聚类分析的Ward方法再次对六维量表结果进行分析，将聚类数分别定为4组和8组，由于合适的聚类间差异明显，本研究采用单因素方差分析分别对4组和8组分层聚类分析结果进行检验，结果显示4组方差在4组间差异显著，且方差波动过大，4组间方差分析结果差异不显著，因此4组结果在类聚类分析中不合适。另一方面，指定8组的分层聚类分析结果均通过标准，故本研究以指定8组作为聚类依据。
2交互式叙述的分类
文本结构根据专家焦点小组的讨论分为5类，通过专家投票选出每个类别中的代表性样本，结果显示：“流程图结构”（Flowchart structure）在A类中被选3次，得票最高；B类出现次数最多的是“调整结构”(Adjusted structure)，被选2次；C类中“海葵结构”（Sea anemone structure）出现次数最多，为3次；D类中“迷宫结构”（Maze structure）、“纯网格结构”(Pure mesh structure)和“完整图表结构”（Complete chart structure）各出现2次。由于票数相同，专家们共同协商选择了“纯网格结构”作为代表样本，E类只有一个样本“轨道切换结构”（Track switching structure），因此自动入选。
经过专家焦点小组2的进一步讨论，这些交互形式按操作分为三类。A类交互形式包括“按钮实时同步切换”、“连续点击”、“单次点击”、“多次点击”、“回答问题”和“组合”，代表性样本为“单次点击”。B类交互形式包括“摇一摇”和“全景”，代表性样本为“摇一摇”。C类交互形式包括“滑动”、“绘制图案”，代表性样本为“滑动”。
通过结合文本结构和交互形式的分类结果，本研究制作了手机和疲劳驾驶检测系统的新样本。每个产品共有5种文本结构组合和3种交互形式的15个样本，共制作了30个样本。
研究3：模型假设的量化验证
1预试验
预试验结果表明，Cronbach’s α系数均在0.70的可接受水平以上，删除各项目时构建体的可靠性不高于原构建体，由于该项目的试验结果达到标准，故不删除该阶段。
2单维性检验
首先采用主成分分析法进行探索性因子分析，旋转轴法为最大变差法，提取特征值大于1的新因子，结果表明SVQA构建体中的SVQA 4项因共性小于0.5而应删除，删除后所有构建体探索性因子分析的KMO检验结果均大于0.5，Bartlett球形检验结果显著。所有构式中各项目的共性均大于0.5，累计解释变异为69.9%-86.21%，只能提取单一因子，进一步采用验证性因子分析（CFA）对各维度分别进行检验，结果表明，删除IN4、IN6、IN7、IM2、SA1、SA5、PI2和PI5项后，各维度的模型适应度指数分别达到CFA检验中的标准，结论数据满足单维性要求。
3计量模式
对整个模型进行一阶数验证性因素分析，结果根据修改指数从大到小删除。进一步删除互动叙事中的IN2项、SVQA中的SVQA 1和SVQA6 项、沉浸感中的IM1、IM4和IM7项、满意度中的SA 6项和购买意愿中的PI 6项后，模型指数达到标准（χ2/df=4.637，CFI=.929，GFI=.964，NFI=.912，AGFI=.946，RMSEA=.035，SRMR=.034）。因此，将删除上述项目。
对每个构建体的Pearson相关分析表明，每个维度的平均变异提取的平方根大于它与其他构建体之间的相关系数，这意味着模型的任何维度与其相关指标的方差都比任何其他构建体大。以前研究表明，维度之间的潜在共线性可以通过相关系数来估计，相关系数的共同标准超过0.8。因此，本研究数据集中不存在潜在的共线性问题。
4结构模型
用AMOS 22统计软件进行路径分析。经过测试，模型的指标达到标准。
【讨论】
本研究通过定性探索和定量验证提出了移动交互式视频广告感知模型（MIVAPM），发现作为变量，交互式叙事和SVQA有效影响C端行为，沉浸感和满意度作为中介变量发挥了良好的作用，产品涉入调节了一半的路径，根据模型的结果，提出了以下三个建议：
首先，营销人员应调查其目标消费者的偏好，并根据调查结果选择互动叙事。本研究结果表明，移动视频互动广告的互动叙事可以直接影响客户的SVQA、沉浸感和满意度。良好的互动叙事可以有效提高消费者对广告本身的评价，并影响后续的购买意愿，设计师需要结合目标消费者的偏好来考虑用什么故事情节来框架文本，以及用什么互动方式来表达故事。
其次，改进SVQA可以有效地帮助移动互动视频广告实现其营销目标。虽然SVQA不能直接影响购买意愿，但它可以通过沉浸感和满意度的完全中介间接影响购买意愿。本研究创新性地提出了一种提高移动互动视频广告受众SVQA的新解决方案，即通过高层次互动叙事的设计效果，使观众难以注意到视频质量中可能存在的缺陷。
再次，基于本研究建立的理论模型而言，较高的产品涉入并不总是更好。设计师可以根据当前C端对产品的涉入程度制定移动互动视频广告的设计策略。如果涉入程度较高，则应提高受众对广告的SVQA。为了进一步增加产品参与度，建议广告在产品和受众之间引入更多的相关性，或者通过引入媒体的社交互动功能来整合营销传播。另一方面，如果产品涉入程度较低，设计师可以更专注于如何提高观众对互动叙事的评价。如此一来，互动叙事对沉浸感和满意度的影响得到了加强。当采用设计策略匹配低产品涉入度时，在广告内容中应减少对产品与受众关系的描述。视频广告应刻意营造产品与受众之间的距离，或强调产品具有疏离感和神秘感。这样，观众可以将更多的精力投入到互动叙事中，广告的设计和内容更容易吸引观众，并使他们逐渐对产品产生兴趣和购买欲望。
相关论文信息
论文原文刊载于CellPress细胞出版社旗下期刊Heliyon上，点击“阅读原文”查看论文
▌论文标题：
What do users care about? Research on user behavior of mobile interactive video advertising
▌论文网址：
(22)02198-3
▌DOI：
